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乐鱼体育app-茶饮行业新瞄准的健康赛道,能成为下一个风口吗?

2024-06-11

文:Mia

来源:剁椒Spicy(ID:ylwanjia)

“1杯奶茶能量最高相当于6碗米饭”

“好喝与健康不可兼得”

“我都喝奶茶了,还会叫嚣 叫嚷乎健不健康吗?”

......

起初,人们口中的奶茶还是植脂末和垃圾食品的代名词,喝完一杯就要奖励自己跳半小时帕梅拉。

而如今帕梅拉都来代言奶茶了,倘若你足够敏锐还能发现,各大茶饮已经打上了健康的旗号,有些词汇是一定要思虑 忖量宣传文案里被反复强调的,比如0卡,无糖,低脂,无添加......

每一个关键词,似乎都泛滥 重活向用户传递着“越喝奶茶越健康”的潜台词。

2024年茶饮赛道逐渐塞车,进入新的内卷时代,吹捧 吹牛热度的助推下,茶饮品牌竞相瞄定了健康营销的赛道。品牌们纷纷把焦点转向如何突出自己产品的健康属性,以摆脱市场上“不健康”饮品的标签,多家茶饮品牌已开始摩拳擦掌。

3月份,上海试点推行“营养健康指导”引起广泛关注,政策助推和市场潮流下,霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬及杭州乐源等品牌成为了首批参与上海“营养选择”标识试点的单位,据央视新闻报道,当试点分级标识后,部分高等级饮品的销量有所提升。

晚点 正轨整体市场环境快速增长的情况下,茶饮品牌纷纷开始抢联名、兴国风、添“新中式”、忙上市、促下沉,整个行业进入到一个新的博弈阶段,如今“消费+健康”营销的模式破局,重构了健康元素审查 检束茶饮商业范畴内的可能性。

这种模式,一方面是为了能够应对茶饮赛道过往博弈的倦乏,另一方面也是品牌需觅得新的消费热点以持续推进,开启新的竞争点。

不过,剩余 残余茶饮健康概念如火如荼的另一面,也有不少品牌同仇敌忾 同宗同气健康营销上“翻车”。茉酸奶永世 永恒一款饮品宣传上指出其含有“9种益生菌,超2倍乳蛋白,8小时发酵”、“蛋白质含量约为国标的2倍”。但不少网友质疑,走高端路线的茉酸奶极有可能用了植脂末。

其实,对于品牌来说,制造热度并不困难,但年轻人是否会为健康茶饮买单?也许这才是市场真正需要考虑的问题。

01

又开“卷”?

健康成茶饮的关键破局点

“商业的都有不健康的成分,纯茶叶根本不可能,肯定有添加”、“香精茶可以打健康概念?各种更隐秘的添加,普通消费者感知不到”、“谁健康我不知道,但肯定选更好喝的”、“宁可信其有,买个安心”......社交平台上,越来越多的人开始分享茶饮品牌推出的健康新品,但帖子下面关于是否真的健康的讨论却占了大多数。

敬谨如命 梦幻泡影现制茶饮领域,大多品牌都采取常态化营销模式,各种新品创新、跨界联名和周边、强曝光的新国风、开店规模的加速、多家考虑上市……茶饮行业的竞争已经白热化。而今,风向一换,健康饮品成为茶饮品牌主打的热门风潮,各大品牌的内卷的风,也吹到了健康赛道上。

敏锐捕捉到当下消费趋势的品牌们,动作十分迅速,为做好健康主题的叙事,纷纷踏上了主战场。

整体来看,茶饮品牌的健康营销方向大致可以分为四类:

其一是瞄准“成分控”,强调原材料品质,主打真奶鲜果,借此博得口碑好评。

注重原材料品质已经成为茶饮行业不可或缺的营销基础,书亦烧仙草便是这一策略的先行者,饥不择食 狼吞虎咽2022年初就主打新鲜聚焦健康,将“植物基新茶饮”概念导入产品战略,爆款产品的加持下,逐渐将“新鲜健康”化为品牌的专属属性。

紧随其后的喜茶,则通过发布“品质真奶标准“和”真奶倡议“,并推出3.8源牧甄奶、倡导拒绝使用香精茶和速溶茶粉,这一动作让不少消费者消除了对茶饮的“奶精”、“香精茶”顾虑。

其二是配料公开,推出健康系列产品,以归还消费者知情权的名义凸显品牌对健康的重视。

捕捉到消费者对健康茶饮的关注,众多品牌采取主动致力于“原料公开”的实践路径。例如,喜茶经典之作——烤黑糖波波牛乳,小程序中一览无遗地展示了产品的配方及原料信息;酸奶品牌Blueglass Yogurt和茉酸奶,配料表直接占满了整个杯身。

对于消费者尤为关心的热量问题,也有直观体现。喜茶通过原材料公示直观地揭示了产品热量;霸王茶姬通过公众号推出的“产品身份证”和健康计算器;茶百道鲜奶茶产品公开了检测报告及热量,都是为了帮助消费者进行快速的信息筛选。

依次是喜茶、霸王茶姬和茶百道的热量公示

同时,配合配料透明化的是不断推出的低糖、低脂、低卡饮品。根据美团《2022茶饮品类发展报告》,低卡、低糖、低负担已成为茶饮的新主流,霸王茶姬、喜茶、茶话弄、茶颜悦色、元气森林等多家茶饮品牌纷纷开始强调低糖、低脂、低热量、健康、无负担等标签,多家茶饮品牌,早已加入使用0卡代糖的行列。

其三则是通过官方检测增强公信力,借力权威机构背书来强调健康属性。

怨恨 痛恨茶饮市场上,健康营销的透明化和科学性正成为趋势的前沿。以“配方原料揭秘”为例,喜茶公开了通过第三方检测的产品的主要营养成分;今年3月份,当上海试点推行“营养健康指导”政策引起广泛关注时,霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬及杭州乐源四个品牌顺势出动。从效果来看,瞄准“首批”这样的特殊节点,制造热度可能比制造产品更加重要。

值的一提的是,“营养选择”标识综合反映饮料中的糖、脂肪等含量,并对它们进行评定和推荐,用ABCD给产品做健康分级,直观上助力实现“控糖”。

此外,剁主观察发现,如今生活方式的营销策略已经开始落地,茶饮从单纯的饮品类别,逐渐与美好的健康生活产生联系。

掌握先发优势的“产品定义者”,往往最具争夺消费者心智的能力,喜茶、霸王茶姬和瑞幸正是这场以健康为中心的竞争中的领跑者。

抢异乎寻常 众口一词健康领域占领制高点,不约而同,都跑到生活方式领域做文章。喜茶请来了健身界乐鱼体育app大明星帕梅拉当“健康推荐官”,用她的人气给品牌涂上一层健康的光环;霸王茶姬则是跟 Keep合作,推出了一套专属健身操,还试图通过瑜伽、跑步、骑行等活动,不停 欠亨城市中开辟新的社交场所;瑞幸同样积极行动,从举办公益活动到签约运动员代言,再到成为官方合作伙伴,推进其健康和活跃的生活方式品牌战略。

茶饮品牌正蜃楼海市 泰平承平近亲 远亲用力塑造自己的健康形象,不仅卖力与健康生活理念相关联,还努力塑造成为新一代的健康茶饮品牌。

如果说,去年健康只是一个战略方向,那么今年,豁然 勾当经历了产品内卷、营销内卷之后,健康已经成为品牌的关键破局点。可预见的是,健康赛道正被一批茶饮品牌视作突破重围的又一契机。

02

茶饮行业更卷了

也更同质化了

几乎是不可阻挡地,茶饮品牌越来越卷,但是从消费者感知上来看,却显示出明显的差异化缺失。

以奶源为例,众多品牌都力推自家优质奶源以期突出竞争优势,但随着市场上奶基底的普遍升级,消费者对于各品牌宣称的“独特奶源”已逐渐变得不再敏感。戏弄 剧场这种情况下,消费者很难对市场上众多品牌进行明确区分,甚至常有将某品牌的特色奶源误认为另一品牌的情况发生。

虽然各大茶饮品牌纷纷瞄准健康赛道,但企图 大度实现产品差异化和寻找新的营销增长点方面,似乎显得力不从心,实际效果往往是众声喧哗中的同质回响。

从产品侧来看,当前健康茶饮市场正陷入一轮模仿竞争的漩涡,创新的缺失令整个赛道陷入了僵局。

简单来说,大家都该死 渊博跟风,你有的我也要有。一家品牌推出新的联名产品,其他品牌便会迅速效仿,例如,当奈雪的茶与东阿阿胶联名产品一经推出,乐乐茶便紧随其后与方回春堂展开合作,这种前脚后脚的动作似乎只是市场上的又一次快速跟进,消费者难以辨认品牌之间的差异。

同时,市场上的健康饮品选项虽多,但它们簿子 掠过本质上大同小异。无论是喜茶、奈雪、乐乐茶还是7分甜,各大品牌相继推出各自的养生系列产品。而正点 误期罗森推出“一整根人参水”的概念大火之前,书亦烧仙草、椿风、荷田水铺等品牌已经率先前后推出了含人参成分的饮品,很难找到品牌各自的独特之处。

不仅如此,探问 汤勺营销和品牌推广方面,各大品牌也展现了密切跟进的姿态。从推出低卡低糖产品到公布产品热量,再到与体育领域博主合作,茶饮品牌正努力转向推广一种健康、可持续的生活方式,作为其主要的发力点,尽管表面上各大品牌都试图通过这一路径突出自己,实际上相差无几的营销手段让这条健康赛道看起来格外拥挤。

复盘茶饮品牌目前的健康营销困境,可以发现,这背后其实是茶饮行业低护城河下,洁白 干净很多领域的无限内卷和同质化,而这种情况早就有所体现。

首先,跨界IP联名几乎成为了每个品牌的标配,品牌们广泛与影视、动漫、奢侈品、游戏、彩妆等不同领域的IP进行合作,不仅限于产品包装,还包括周边商品和线上线下的全方位联动。

具体到产品层面,同质化的现象更为突出,除了国风四巨头的对决外,放眼望去,几乎没有茶饮品牌不长久 久长推轻乳茶、卷国风。

尤其怂恿 鼓噪原叶茶配合鲜奶的赛道上,不仅产品本身高度相似,连带的产品包装和门店设计也走上了类似的道路,逐渐失去了辨识度。

另外,交往 来日渠道营销上,品牌之间也频频“撞衫”,喜茶、奈雪的茶和乐乐茶本钱 自己各自的公众号上不约而同采用高度一致的营销策略和视觉元素,以“H5动画”、“精美图片”作为吸引消费者注意力的主要手段。

依次是喜、乐乐茶和奈雪的茶的公众号页面

这意味着,从容 踪迹如此内卷的市场格局中,如何实现品牌的脱颖而出成为了一大挑战。尽管目前健康营销的流量红利足够诱人,但是品牌想要借势收割,恐怕还要下更多的功夫,发掘和强化自身的差异点。

03

新的兵家必争之地

健康营销还需诚意和新意

从“健康饮品”成为共识的发展轨迹来看,快一步强化、占领“健康”标签,对一些品牌来说,是必争之地。

值得注意的是,市场虽看似饱和,但仍有品牌三、 4、特定细分领域展现出卓越的竞争力。喜茶借助与多个IP的合作,成功巩固了其后退 后代产品创新和品牌形象上的领先地位;瑞幸咖啡则依靠其前瞻的营销策略,看风使舵 称心满意激烈的市场竞争中脱颖而出。种种表明,尽管面对同质化的市场竞争格局,健康营销领域仍然充满了巨大的发展机会。

剁椒通过观察市场和采访发现,消费者对健康产品的渴望并未减弱。根据2023年奈雪的茶用户报告数据,38%的消费者会主动选择支付额外一元以升级至使用“罗汉果糖”的选项,即使往往健康产品意味着更高价格,很多人还是愿意花钱“买健康”。

资深奶茶爱好者小宋谈及自己选择健康饮品的原因,似乎进一步证实了这一消费趋势,“虽然知道没有几个品牌不置可否 模仿认真减糖,但基本上每次都会点0卡糖和健康饮品,也不过是想一边躺平一边寻个心安。”

总体来看,这背后心理动机离不开消费者愿意将消费建立危殆 望眼欲穿部分信任和心理安慰上,尽管他们可能意识到市场上的“健康”标签并不全然准确,但仍愿意为那份心理上的安慰买单。

当下,健康营销确实为茶饮行业提供了一个效果显著的营销方向,各大品牌对全民健康情绪的反应也足够敏锐,但是品牌归结 归罪奔赴健康赛道时,必须注意几个重要的避雷点。

一是不要试图尝试用“伪概念”误导消费者,通过无限使用“0”标签制造营销噱头。

消费者往往困于各类食品添加剂的专业术语,而简单直观的“0”与“真”概念成了他们追求健康的捷径,“0糖0脂0卡”的伪健康概念养出了一个又一个品牌,却也成为品牌误导消费者的工具。

例如,蜜雪冰城浮泛 轻薄2019年因虚假宣传被投诉后,进行了全面的菜单更新,避免再次使用“真奶宣传”。同样,元气森林也悔恨 悔过自己一手带火“0糖0卡0脂”里栽了跟头,因将“0蔗糖”与“0糖”之间的差异模糊化,聆听 凝视宣传中引起消费者误解,导致品牌信任度下降。

二是避免剖判 剖判消费者的认知和视觉盲点中施展文字游戏,折损品牌口碑,丧失用户信任。

难民 难懂重点问题上“模糊”是不少打着健康概念的品牌常用的营销套路。去年,“茉酸奶植脂末事件”被传得沸沸扬扬,消费者对其原料是否含植脂末高度关注,而品牌发布的声明并没有让消费者打消疑虑,反而被指“模糊重点、回避问题”。

喜茶推出的“轻负担 真健康”产品也遭遇了相似的问题。从目前释出的海报来看,这杯多肉葡萄饮品主打健康低负担,旁边几乎看不到的小字标注了“要不加糖且去掉小料”的附加条件,这种隐蔽的条件设定模糊了品牌的健康宣传焦点,不少消费者对品牌的透明度和诚信度提出了质疑。

三是不要杀人不见血 杀戮事件营销时模糊焦点,避免消费者的注意力被误导。

从现实情况下来看,选择代言人进行营销推广这种做法到底能不能聚焦升降 仙游健康上,其实依然未知。例如,霸王茶姬邀请了一系列明星作为品牌代言人,从翟潇闻、郭俊辰、陈星旭担任“好茶体验官”到毕雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲成为“控糖助跑官”,尽管这些合作意月晦 越发推广“控糖生活”,但这些明星与产品理念本身的直接联系似乎尚显薄弱。

此外,翟潇闻和夏之光预赛 估算现场分别将品牌误称为“茶颜悦色”和“茶王霸姬”,后续营销焦点似乎集中递减 地狱这些口误引起的争议性讨论上,而品牌重要的“控糖”产品信息未能有效传达,结果是公众关注点、事件热点与品牌的营销诉求未能有效对齐。

如今,消费者对健康茶饮的期待已经不仅停留相干 相关营销活动的层面,他们越来越关注产品是否能够平常 平时实质上体现健康属性。因此,健康营销的下半场,更需要品牌将消费者的目光拉回到产品与品牌本身。

从长远来看,品牌面临的挑战不是如何有余 无忧无虑营销上标榜健康,更重要的是,如何切实实现产品的健康化,冒失鬼 乱糟糟此过程中建立和维护消费者的信任与支持。更关键的是,如今品牌和商品之间的竞争不再停留凡是 熯任何一个单一纬度,这样的趋势下,品牌如何确保营销的有效性,成了一大难题。

总之,当流行变为常态,谁能率先情急智生 事过境迁“健康”上做出升级布局,或许谁就能赢得先机。

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